In sozialen Netzwerken werben immer mehr Personen für Gesundheitsprodukte, Nahrungsergänzungsmittel und medizinische Leistungen – teils mit vollmundigen Heilversprechen, teils ohne erkennbare Kennzeichnung als Werbung. In jüngerer Zeit haben reichweitenstarke Rechercheformate die Vermarktungspraktiken von Gesundheits-Influencern öffentlichkeitswirksam thematisiert und so eine breite Diskussion ausgelöst. Diese wirft eine grundlegende Frage auf, die weit über einzelne Kanäle hinausreicht: Welche Werberegeln gelten eigentlich für diejenigen, die im Gesundheitswesen tätig sind – und wo verlaufen die rechtlichen Grenzen?

Nachfolgend ordnen wir die Rechtslage für Ärztinnen und Ärzte sowie Angehörige der Heilberufe insgesamt allgemein ein.

Grundsatz: Kein generelles Werbeverbot, aber enge Grenzen

Anders als vielfach angenommen, besteht für Ärztinnen und Ärzte heute kein umfassendes Werbeverbot. Das früher strikte Verbot ist durch die Rechtsprechung des Bundesverfassungsgerichts über Jahre hinweg gelockert worden: Sachliche, berufsbezogene Information ist grundrechtlich geschützt und zulässig. Untersagt bleibt aber eine Werbung, die anpreisend, irreführend oder unsachlich vergleichend ist. Der Maßstab lautet damit nicht „Werbung ja oder nein“, sondern: sachliche Information ist erlaubt, marktschreierische Anpreisung nicht.

Berufsrechtliche Grenzen

Die zentrale berufsrechtliche Vorschrift ist § 27 der (Muster-)Berufsordnung für Ärzte (MBO-Ä) (Stand: 13.05.2026), umgesetzt durch die Berufsordnungen der jeweiligen Landesärztekammern. Erlaubt sind danach sachangemessene, berufsbezogene Informationen. Berufswidrig, und damit unzulässig, ist eine anpreisende, irreführende oder herabsetzend vergleichende Werbung. Hinzu kommt, dass Ärztinnen und Ärzte ihre berufliche Autorität und ihr Ansehen grundsätzlich nicht für die Bewerbung von Produkten Dritter einsetzen dürfen. Die gebotene fachliche Unabhängigkeit setzt der entgeltlichen Produktempfehlung enge Grenzen. Für andere Heilberufe (etwa Zahnärzte, Apotheker, Psychotherapeuten) gelten strukturell vergleichbare, jeweils eigene berufsrechtliche Regelungen.

Das Heilmittelwerbegesetz (HWG)

Neben dem Berufsrecht greift das Heilmittelwerbegesetz, das die Werbung für Arzneimittel, Medizinprodukte, Verfahren und Behandlungen besonders reguliert. Von praktischer Bedeutung sind insbesondere folgende Punkte: Irreführende Werbung ist generell verboten (§ 3 HWG). Verschreibungspflichtige Arzneimittel dürfen nur gegenüber Fachkreisen, nicht aber gegenüber dem allgemeinen Publikum beworben werden (§ 10 HWG). Für die Publikumswerbung außerhalb der Fachkreise enthält § 11 HWG einen umfangreichen Katalog von Verboten – etwa für bestimmte Empfehlungen und Zeugnisse Dritter sowie für die werbliche Darstellung von Vorher-Nachher-Bildern bei operativen Eingriffen. Für die Werbung für Fernbehandlungen besteht eine besondere Regelung (§ 9 HWG), die telemedizinische Angebote nur unter bestimmten Voraussetzungen zulässt. Für eine Reihe schwerwiegender Erkrankungen ist die Publikumswerbung zusätzlich eingeschränkt (§ 12 HWG). Gerade diese Vorschriften werden bei der Bewerbung von Gesundheitsleistungen im Netz häufig übersehen.

Wettbewerbsrecht (UWG)

Verstöße gegen HWG oder Berufsrecht sind zugleich häufig wettbewerbsrechtlich relevant. Über den Tatbestand des Rechtsbruchs (§ 3a UWG) können Verstöße gegen Marktverhaltensregeln, zu denen zahlreiche HWG-Vorschriften zählen, von Mitbewerbern und Verbänden verfolgt werden. Daneben sind irreführende Angaben unlauter (§§ 5, 5a UWG). Besondere Bedeutung hat die Pflicht, den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung kenntlich zu machen: Wer Werbung nicht als solche kennzeichnet, betreibt unzulässige Schleichwerbung. Der Bundesgerichtshof hat die Anforderungen an die Werbekennzeichnung von Influencern in mehreren Entscheidungen konkretisiert (BGH, Urteile vom 09.09.2021 – I ZR 90/20; I ZR 125/20; I ZR 126/20).

Besonderheiten bei Influencern und Online-Werbung

Für die Kennzeichnung kommerzieller Kommunikation im Internet gelten zusätzlich medien- und telemedienrechtliche Vorgaben. Die früher im Telemediengesetz verorteten Pflichten finden sich seit 2024 im Digitale-Dienste-Gesetz, flankiert von den Kennzeichnungsregeln des Medienstaatsvertrags. Wirbt jemand für Nahrungsergänzungsmittel oder Lebensmittel mit gesundheitsbezogenen Aussagen, ist überdies die europäische Health-Claims-Verordnung zu beachten, die solche Aussagen nur in engen Grenzen erlaubt. Besonders heikel wird es, wenn Ärztinnen und Ärzte selbst als Influencer auftreten: Sie unterliegen dann gleichzeitig dem ärztlichen Berufsrecht, dem HWG und dem Wettbewerbsrecht – ein Zusammenspiel, das den zulässigen Spielraum spürbar verengt.

Rechtsfolgen und Durchsetzung

Die Bandbreite möglicher Folgen ist erheblich. Wettbewerbsrechtlich drohen Abmahnung, Unterlassungs- und gegebenenfalls Schadensersatzansprüche. Berufsrechtlich können die Ärztekammern von der Rüge bis hin zu berufsgerichtlichen Verfahren reagieren. Nach dem HWG kommen Ordnungswidrigkeiten mit Bußgeldern, in besonderen Konstellationen auch Straftatbestände in Betracht. Für Betroffene bedeutet das: Ein einzelner unbedachter Beitrag kann mehrere Verfahrensarten zugleich auslösen.

Praxishinweise für Heilberufe

Wer im Gesundheitswesen kommuniziert, sollte einige Leitlinien beherzigen. Im Vordergrund steht die Sachlichkeit: Informationen statt Superlative und Heilversprechen. Werbung ist zudem als solche zu kennzeichnen, insbesondere bei entgeltlichen Kooperationen und Produktplatzierungen. Schließlich sind die besonderen Grenzen des Heilmittelwerbegesetzes zu beachten, etwa bei verschreibungspflichtigen Arzneimitteln, bei der Fernbehandlung und bei Vorher-Nachher-Darstellungen. Im Zweifel empfiehlt sich eine rechtliche Prüfung des Auftritts, bevor er veröffentlicht wird – das ist regelmäßig günstiger als die Reaktion auf eine Abmahnung.

Fazit

Die aktuelle Diskussion um Medizin-Influencer macht ein Thema sichtbar, das längst alle Heilberufe betrifft: Werbung im Gesundheitswesen ist erlaubt, aber streng reguliert. Zwischen zulässiger Information und unzulässiger Anpreisung verläuft ein schmaler Grat, der von Berufsrecht, HWG und Wettbewerbsrecht gemeinsam gezogen wird. Wer diese Grenzen kennt, kann sichtbar bleiben, ohne rechtliche Risiken einzugehen.

 

FAQ

Dürfen Ärzte überhaupt Werbung machen?

Ja. Ein generelles Werbeverbot besteht nicht. Erlaubt ist sachliche, berufsbezogene Information; unzulässig ist anpreisende, irreführende oder unsachlich vergleichende Werbung.

Was ist der Unterschied zwischen erlaubter Information und verbotener Anpreisung?

Information beschreibt sachlich Leistungen und Qualifikationen. Anpreisung arbeitet mit Superlativen, reißerischer Darstellung oder Heilversprechen und ist berufsrechtlich unzulässig.

Müssen Ärzte als Influencer Werbung kennzeichnen?

Ja. Der kommerzielle Zweck einer Kooperation muss klar erkennbar sein. Fehlt die Kennzeichnung, liegt unzulässige Schleichwerbung vor.

Gelten für verschreibungspflichtige Medikamente besondere Regeln?

Ja. Für sie ist die Werbung gegenüber dem allgemeinen Publikum untersagt; sie darf nur gegenüber Fachkreisen erfolgen.

Was droht bei Verstößen?

Je nach Fall Abmahnung und Unterlassungsansprüche, berufsrechtliche Maßnahmen der Ärztekammer sowie Bußgelder – teils mehrere Folgen gleichzeitig.